Overskriften inneholder navnet på et fag jeg tok ved NTNU, ledet av Professor Arne Halaas som startet Fast. Da jeg tok det faget i 2004 var det fremdeles søk man tenkte på når man hørte tittelen. Fem år senere vil jeg innbille meg at også annonsering nevnes som det viktige stikkordet, for det ser ut til at alle som vil vinne kampen om annonsekronene bruker «algoritmer og datastrukturer» som sitt sterkeste våpen i kampen.
«Me-too»
Jeg får en følelse av at avisene i Norge tenker: Google har hatt suksess med sin AdWords og AdSense, så da må vi andre gjøre akkurat det samme. «Me-too»-faktoren reiser seg igjen og man vil gjøre som Google og sikre ekstremt relevante og målrettede annonser ved bruk av algoritmer og datastrukturer. «Behavioural targeting» og «contextual ads» blir hete tema. Det hele ender med at Norge satser stort på det som tilsynelatende ser ut til å være alternativer til AdSense, hvor algoritmer og datastrukturer er nøkkelordet. Litt mer differensiert kan man si Webtraffic er med «behavioural targeting».
Google, verdens største «frenemy«
Tidligere i år måtte Sesam melde pass. «Me-too»-forsøket på å gå i strupen på Google måtte kaste inn håndkle nettopp på grunn av at man ikke klarte å bli bedre enn dem på algoritmer og datastrukturer. Selv ikke med en lokal «touch». Så mye for Professor Halaas sin Fast-teknologi. Og algoritmen var ikke problemet alene. Man undervurderte betydningen av det enorme nedslaget Google hadde.
Jeg er redd for at når vi nå i Norge prøver å konkurre mot Google på deres premisser enda en gang (søkeordsannonsering), så vil man igjen tape på sikt. Man må huske at Google er et ingeniørselskap hvor jeg vil tippe 80 prosent av de ansatte har tatt fag som «algoritmer og datastrukturer». Videre bli det spennende å se om algoritmene og datastrukturene til «behavioural targeting» initiativene klarer å utkonkurrere giganten fra USA.
Ingen langsiktig strategi
Et relevant spørsmål i denne sammenhengen blir hvorvidt avisene og de norske mediehusene har det som skal til for å bli best på algoritmer og datastrukturer? Jeg er skeptisk og tror at man kun kan dra kortsiktig nytte av slike satsninger (som å fylle undersider med annonser), men at man vil måtte spille på helt andre egenskaper enn algoritmer og datastrukturer dersom man skal ha vedvarende konkurransefordeler innen et presset annonsemarked.
Jack Welch, tidligere sjef i GE, sa en gang: «If you don’t have a competitive advantage, don’t compete». Dette leder meg til spørsmålet om hvilken konkurransefordel norske mediehus har når de lanserer egne kontekstuelle annonsenettverk? Og kanskje mer spennende: Kan man klare å innovere på annonsemodeller som spiller på annet enn algoritmer og datastrukturer som hovedfaktor for differensiering?
Nett er fett 
Spennende. Hva tenker du vil smart å gjøre for norske mediehus? Dersom vi ikke har inntekter fra annonser må det komme penger fra andre inntektskilder, men hvilke?
Hva som er smart å gjøre er ikke lett å si, men jeg har tro på at man kan klare å kapitalisere på innhold via applikasjoner og andre plattformer (iPhone etc).
Tre ting mediehusene bør tenke på:
1. Annonseprodukter: Bruke data på tvers av mediehus om brukeren / bruken til å tilby mer datadrevne annonseprodukter (som AdWords) i samarbeid med teknologiselskaper (som Google)
2. Salg: Gå fra manuelt salg (kundemøter) til mer datastyrt salg (AdWords) + veiledning
3. Organisering: «Papirorganiseringen» av mediehus er dyr og treg. Nettet er billig og raskt. Nettets dynamikk bør i større grad reflekteres i organiseringen av mediehusene og 2009 er året for å gjøre de store strukturelle endringene. Det virker vanskelig å få lønnsomhet i nettavis når «fabrikken for nettavisen er like dyr som fabrikken for papiravisen uten at dette gjenspeiles i forretningsmodellen for produktet».
Hm, spennende ideer detta. Jeg liker særlig forslag nr 2: smartere salg.
Dersom jeg forstår deg korrekt ser du for deg at avisens selgere coacher annonsøren til selv å utnytte potensialet som ligger Google sine annonseringsprogrammer? Det låter svært radikalt, men smart. Dersom selgeren i ytterste konsekvens gjør seg selv overflødig sparker en beina under sin egen eksistens, eller hur?
Er din tanke da at dette vil frigjøre masse tid for selgeren til å konsentrere seg om større kunder? Eller vil simpelthen denne opplæringen og støtten bidra til økt tillit og at kunden føler hun får mer igjen for tjenesten hun betaler for?
Jeg kan ikke påstå at jeg har noen lange tankerekker bak utsagnene mine, annet enn at det er områder jeg tror det er viktig for mediehusene å ha i bakhodet.
Jeg klarer ikke helt å se for meg hvilken rolle selgeren bør ha, men en ting er jeg ganske sikker på, og det er at når man får inflasjon i mengde annonseprodukter på nett, så må noe mer automatisert kjøp/salg ta over. Gjerne med nye prisingsmetoder (som auksjonsbasert). Det er da viktig at man opparbeider kompetanse og ressurser som kan takle en slik overgang.