Nå gjelder det å maksimere relevans, ikke trafikk

For å bli litt klokere på hva en kan forvente fremover når det gjelder både trafikk og annonseomsetning for norske nettsider, tenkte jeg det var verdt å se på hva som har skjedd de siste fem årene. TNS Metrix rapporterer ukentlig trafikktall for de største norske nettsidene, mens INMA rapporterer månedlig nettoomsetning for de fleste av disse nettsidene. Jeg har gravd litt dypere i disse tallene og under følger en oppsummering av hva som har skjedd, med mine tanker om hva jeg tror vil skje.

Annonseomsetning innen merkevare og rubrikk nærmer seg taket
Dersom man ser på netto annonseomsetning rapportert inn til INMA i perioden 2003 til 2008 vil man få en utvikling som er gjenspeilet i figuren under. Dette er netto annonseomsetning for de største nettstedene i Norge.

Annonseomsetning på nett i Norge (kilde: INMA)

Annonseomsetning på nett i Norge (kilde: INMA)

Fortsetter utviklingen slik den har vært til nå, så kan man anta at man når en grense på ca. 200 millioner kroner per mnd i nettoomsetning innen et par år (fremskriver ved hjelp av en logistisk diffusjonskurve og tilpassing med minste kvadraters metode). Det er verdt å merke seg at dette i hovedsak gjelder tradisjonell annonsering (banner). Jeg tror man vil ha vekst, men da fra nye annonsemodeller (som søkeordsannonsering).

Varelageret vokser stabilt (unike besøk og sidevisninger)
Trass i reduksjon i omsetningsveksten for annonsering på de største norske nettsidene, fortsetter summen av antall unike besøk og antall sidevisninger å vokse jevnt. Grafene under viser summen av trafikk for de nettsiden som rapporterer inn til INMA i perioden 2003 til 2008.

Utvikling unike brukere per uke (kilde: TNS Metrix)

Utvikling unike brukere per uke (kilde: TNS Metrix)

Utvikling i sidevisninger per uke (kilde: TNS Metrix)

Utvikling i sidevisninger per uke (kilde: TNS Metrix)

Fortsatt vekst i trafikk, trass i avtagende vekst i omsetning, betyr at konkurransen bare blir enda hardere, for varelageret blir større og større, mens omsetning per bruker (ARPU) og per sidevisning synker.

Utvikling ARPU og nettoomsetning per sidevisning (kilde: TNS Metrix og INMA)

Utvikling ARPU og nettoomsetning per sidevisning (kilde: TNS Metrix og INMA)

Varelageret for de aktuelle nettsidene er i all hovedsak antall unike brukere og sidevisninger som har en korrelasjon på henholdsvis 0.88 og 0.91 med annonseomsetningen rapportert av INMA (alt over 0.5 er veldig høyt).

Det at man nå merker en nedgang i netto omsetning per sidevisning er nok bare enda en bekreftelse på at annonsemodellene brukt av de som rapporterer inn til INMA bør fornyes for å sikre mer målrettede annonser som gir bedre effekt for annonsørene. Eventuelt må man sikre inntekt fra nye annonsører og det er her Google virker å være en truende konkurrent (detaljistmarkedet).

Vekst i antall sidevisninger skyldes hovedsakelig noen få aktører
Det er ikke noe nytt, men veksten i sidevisninger skyldes i hovedsak sosiale medier (Blink, Nettby etc). Regionsavisene ligger stabilt på 10 til 17 sidevisninger per unike bruker per uke (i perioden 2003 til 2008), med Aftenposten øverst og Fædrelandsvennen nederst.

Langt opp kommer VG Nett og FINN, som i 2008 har vokst til henholdsvis 120 og 110 sidevisninger per unike bruker. Helt øverst troner Gaysir og Gosupermodel (rundt 200). Av alle nettsidene som rapporterte inn til TNS Gallup i 2008 så var medianen på 10 og gjennomsnittet 19 sidevisninger per unike bruker per uke, men kun 18 % av nettsidene hadde over 20 sidevisninger per unike bruker per uke (se graf under).

Fordeling antall sidevisninger per unik bruker per uke (kilde: TNS Metrix)

Fordeling antall sidevisninger per unik bruker per uke (kilde: TNS Metrix)

Grovt sett kan man si at nisjesidene (som iOslo, Dine Penger, Utdanning, TU, Filmweb og RBK) dominerer den øverste grupperingen (1-10 sidevisninger). I neste kategori finner man de fleste større nyhetssidene (som Adressa, BT, Aftenbladet, DN, NRK og Dagbladet). Portalene dominerer gruppen for 21-40 sidevisninger per unik bruker (som Sol, Start, Startsiden og MSN). Rett før toppen har man blant annet rubrikk (QXL, Autodb) og babysider (Din baby og Babyverden). Øverst troner FINN sammen med VG Nett og communitysidene Gaysir og Gosupermodel.

Skift fokus fra trafikkvekst mot relevans og omsetning per bruker
Å se slik i bakspeilet gjør ikke annet enn å bekrefte det de fleste i bransjen allerede vet. Kampen om annonsekronene blir mye hardere og trafikk er ikke lenger alene svaret. Man må fortsette å innovere med tanke på annonsemodeller, og skal man oppnå radikal vekst i annonseomsetningen tror jeg man må radikalt fornye annonsemodellene som blir tatt i brukt. Kontekstuelle annonsemodeller og «behavioural targeting» er et steg i riktig retning, men slik det ligger an nå, så er jeg redd at det kun vil kunne gi kortsiktig gevinst i kampen mot Google (skriver mer om dette senere).

Uansett, @nedregotten sa det fint her om dagen da han svarte på mitt innlegg om optimal trafikk for nettaviser: «Maksimere relevans er antakelig eksakt der hvor vi bør være nå.»

Bookmark and Share

2 responses to “Nå gjelder det å maksimere relevans, ikke trafikk

  1. Plot: Annonseomsetning på nett i Norge (kilde: INMA)

    Den stiplede prediksjonen din er særdeles tynn. Selv med en avtagende rate er det ingenting som tilsier at den negative akselerasjonen fortsetter. Prediksjoner for systemer som dette bør ha modeller utover et 2. grads polynom.

    Dropp i omsetningsvekst i slutten av 2008? Jeg kan tenkte meg minst en global hendelse som kan forårsake et slikt unntak.

    Ellers fin lesning og gode poeng, er bare kverulanten som våkner til live her.

    • Takk! Bare gøy å få litt diskusjon.

      Man kan grovt sett si at annonseomsetningen for INMA baserer seg på tradisjonelle annonsemodeller (display). At dette skulle ha helt andre vekstkurver enn vanlige diffusjonskurver synes unaturlig. Jeg prøvde å tilpasse flere funksjoner, men denne var logistiske kurver som best forklarte det historiske materialet. Skjønner ikke hvorfor n. grads polynomer er bedre?

      Videre, fremskrivningen antar indirekte ingen endring i underliggende annonsetilbud og i så tilfelle er det naturlig med en utflatning. Veksten vil komme fra andre annonsemodeller, men de vil ikke være en del av denne grafen (de vil komme på topp av grafen). 2008-fenomenet fremskynder bare diffusjonen og overgang til andre modeller (som søkeordsannonsering).

      Ser at jeg var litt uklar her (oppdaterer) og at jeg ikke har helt dekning for det jeg sier, men tror det i det minste kan fungere illustrativt. Vet du om det er mulig å dele opp omsetning etter type annonser på noe vis? Fant ikke data på det.

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s