Er større alltid bedre, eller finnes det en optimal trafikk?

I løpet av min korte tid i bransjen har jeg forstått det slik at «traffic is king». Alle nettjenester rundt meg ser ut til å arbeide etter mantraet: «Jo flere unike brukere, jo mer penger i banken». Er det så enkelt? Jeg lurer på om det er på tide å revurdere denne 15-år gamle strategien, spesielt for nettaviser. Greit nok at den er en eksakt kopi av god gammeldags papiravisstrategi («opplag is king»), men er den helt korrekt for annonsedrevne nettaviser?

Er det marginale bidraget fra en ny bruker alltid positivt?
Når man følger strategien «en ny unik bruker er bra, det er det vi vil ha», så bør følgende være korrekt: En ny bruker bør gi en marginal inntektsøkning som er større enn den marginale kostnaden ved å skaffe den brukeren. I et uendelig stort marked hvor hver ny unik bruker er verdt like mye, så vil dette alltid stemme.

Verden er ikke uendelig stor
I Norge har vi et begrenset antall mennesker, og det finnes en øvre grense for hvor mange som er interessert i ulike typer nyheter. Videre er ikke prismodellene for annonser slik at en ny unik bruker gir like stor prisøkning som den forrige nye unike brukeren. Det finnes altså et nivå hvor den marginale kostnaden av å skaffe en ny unik bruker overstiger den marginale annonseinntekten denne brukeren bringer. Da blir spørsmålet jeg stiller meg, vet nettavisene i Norge hva som er deres optimale trafikk, eller jobber man hele tiden for høyre besøkstall? I verste fall fører dette til at nettavisene ender opp med ok annonseinntekter, men en håpløs kostnadsbase da man har investert alt for mye i den ene ekstra brukeren.

Ideen med optimal trafikk slo meg her om dagen, og jeg lurer på om det på noen som helst måte kan være noe sannhet bak den figuren jeg da tegnet ned (illustrert under) og om det lar seg modellere?

Illustrativt: Optimal trafikk nettaviser

Illustrativt: Optimal trafikk nettaviser

Hvordan øke lønnsomheten når man har nådd sin optimale trafikk?
På dette nivået har man en sunn kostnadsbase og inntektsmessig bør man skifte fokus fra å selge annonser kun basert på mengde trafikk over til å maksimere relevans. Frem til dette punkt bør trafikkgenererende tiltak prioriteres, men så er det på tide å vri alle krefter mot nye og mer relevante annonsemodeller. Her håper jeg vi kan komme på noe bedre enn å konkurrere mot Goolge basert på Goolges vilkår (fiffigere søkeordsalgoritmer og dataanalyse), slik Sesam forsøkte (se Anders Brennas kommentar). Jeg vet ikke svaret, men jeg er sikker på at disse tidene vil presse frem noe revolusjonerende og svært spennende.

Bookmark and Share

3 responses to “Er større alltid bedre, eller finnes det en optimal trafikk?

  1. Interessant tema du tar opp her. Og, ekstremt komplekst i forhold til hvordan utgifter og inntekter genereres.
    Med tanke på at inntekter er i overvekt CPM så vil jo størrelse være best. Og, foreløpig tror nok jeg at CPM vil være større enn PPC eller andre aksjonsbaserte inntjeninger.

    • Ja, temaet er komplekst. Hadde man hatt gode datasett ville man nok ha kunnet funnet en mer generell modell for å finne optimal trafikk, men man vil hele tiden måtte forholde seg til spesifikke variasjoner for de ulike nettsidene (som mer eller mindre uforutsigbare annonsører). Videre ville nok et virkelig eksempel ha hatt en mye mer stegvis graf.

      Oppsummert tror jeg ikke man burde prøve å modellere, men nettsider (spesielt nettaviser som har høye produksjonskostnader) burde hele tiden ha i bakhodet: Hvor stor andel av markedet vårt har vi nådd og vil man klare å ta en større andel på et lønnsomt vis? Min hypotese er at enkelte nettaviser har oppartbeidet seg en for stor kostnadsbase nettopp på grunn av at man ikke har stilt seg dette spørsmålet.

      For nettaviser er jeg helt enig med deg. Jeg ser ikke at PPC-modeller (AdSense, MyAd etc) kan konkurrere med dagens bannerannonser på inntektspotensial. Enkelt regnestykke: AdSense kan kanskje gi 3 kr per 1000 sidevisning (jeg har hørt rykter om 5 eurocent i Spania). For Aftenbladet.no tilsvarer dette rundt 0,5 mill. kr i totaltomsetning for hele 2008, noe som er helt håpløst. Problemet er bare at annonseomsetningen for bannerannonsering snart når taket (ref. INMA-tall). Skriver post om dette senere.

      På inntektssiden er nok størrelse best (uansett annonsemodell), men spørsmålet er hva det koster å få den størrelsen.

  2. Tilbaketråkk: Nå gjelder det å maksimere relevans, ikke trafikk « Nett er fett

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s