Burde det ikke hete nyheter over nett og ikke nettavis?

Internett, et fragmentert, åpent og sosialt medium
Internett er ikke annet et verdensomspennende datanettverk som utgjør basisen for linking mellom dokumenter, filoverføring og kommunikasjon som e-post og IP-telefoni. Det er per definisjon fragmentert og det strålende er at man etter hvert kan distribuere sitt innhold, kommunisere og overføre filer tilnærmet gratis.

Den nevnte teknologien gjorde at Rupert Murdoch i 2006 smilte til Wired og sa: «To find something comparable, you have to go back 500 years to the printing press, the birth of mass media – which, incidentally, is what really destroyed the old world of kings and aristocracies. Technology is shifting power away from the editors, the publishers, the establishment, the media elite. Now it’s the people who are taking control

Ved å investere i MySpace var Murdoch med på å bane vei for Tim O’Reillys velkjente begrep; «Web 2.0«, et begrep som egentlig ikke gjør annet enn å peke på de faktiske egenskapene til world wide web. Det var duket for mer kommunikasjon, deltagelse og deling. Internett ble et sosialt medium.

Avisenes strategiske valg
Frem til 90-tallet var den billigste og mest hensiktsmessige måten å distribuere skrevet redaksjonelt innhold på via papir. Innhold ble pakket til et fysisk produkt og man kunne ta betalt for dette produktet. I likhet med andre medieprodukter betaler brukeren her for tilgangen og produktet, ikke «konsumeringen». Kontroll over distribusjonen var og er alfa omega. Så kom Internett, og i tillegg til tekst og bilde kunne man nå fortelle historier også med lyd og video på en helt annen måte.

Hva gjorde så avishusene forretningsmessig? Fortiden ble justert til å passe fremtiden. Dette er ikke noe nytt. Man ville lage raskere hester. Man prøvde å lage raskere skrivemaskiner. Noen strategiske valg ble tatt:

  1. «Produkt»-begrepet ble beholdt. Man prøvde altså å skape et fysisk produkt i en virtuell og fragmentert verden. Avis ble til nettavis.
  2. Annonser ble solgt på samme måte som i papiravis
  3. Man beholdt tanken om at kontrollen over distribusjonen har verdi og solgte annonser basert på denne kontrollen over «produktet»
  4. Siden man ville ha kontroll over distribusjonen, valgte man å utvikle disse kanalene selv og tok dermed steget inn utvikler-sfæren
  5. Monologen ble beholdt. Vi opplyser dere. Dere er passive.

Altså, avishusene valgte å beholde produktbegrepet, sikre kontroll over distribusjonen, vedvare monologen og kapitalisere basert på gamle annonseringsprinsipper.

Er det på tide å revurdere strategien?
Jeg skal ikke bruke mye tid på gjenta hvordan dette har gått, men når internettannonseringen i Norge nå ser ut til å nå taket, merkes behovet for et oppgjør med 90-tallets valg. Valgene som ble tatt feiler med egenskapene til Internett på helt elementære områder.

  1. Internett er fragmentert. Å prøve å lage ett produkt bestående av fragmenterte elementer blir som å bære vann med hendene.
  2. Internett er åpent. Avishusene hadde ingen unike egenskaper som tilsa at de skulle kunne sikre distribusjonen, spesielt ikke bedre enn rene nettutviklingsselskaper. Avis ble til produktet nettavis, da det skulle ha blitt til nyheter over nett.
  3. Internett er sosialt. Brukerne vil delta, bidra, dele, velge selv og ikke være passive.

Hvorfor veksten i annonseinntekter til slutt måtte svikte, og hvorfor nettavisene er dårlig rustet til å ta i bruk annonsemodeller som opplever vekst (søkeordsreklame) blir et eget innlegg en annen dag.

Forretningsmodeller, det store mysteriet
Som svar på problemene nevnt ovenfor er det ingen tvil om at den personen som finner opp «the killer business model for news» vil bli den nye Mark Zuckerberg.

Det finnes hovedsakelig to inntektsmodeller for avis- og medieprodukter; 1) bruker/mottaker betaler for tilgang til innhold og 2) annonsører betaler for salgsøkende tiltak mot bruker. En god forretnigsmodell får man når man kombinerer dette med rett distribusjon, rett forhold til rett kunder, unike ressurser og en sunn prisingsmodell.

Hva så for avishusene? Å endre inntektsmodellen virker ikke hensiktsmessig. Den har stått siden tidenes morgen, og er også gjeldene for alt annet på nett. Å nå rett kunder vet jeg at redaksjonene jobber knallhardt med, så den er on track. Det som gjenstår er å identifisere unike ressurser, samt ordne opp i pris- og distribusjonsmodell for redaksjonelt innhold levert over Internett.

Mine hypoteser
Jeg foreslår tre strategiske grep.

  1. Avishusene må slutte å prøve å kontrollere distribusjonen. De må fokusere på å forbedre den.
  2. Fokuser på merkevare ikke produkt.
  3. Spill på den unike evnen til å samle, vurdere, analysere og presentere innhold – og ikke minst, la brukeren ta del i dette.

Nettavisene begynner etter hvert å få ganske god orden på pakketering av innhold på nett (produktet), men fremdeles er det selskaper som kun arbeider med å samle og kategorisere innhold (som Digg). La dem gjøre det, fokuser på produksjonen av innholdet. Inviter brukeren og aktive bloggere, la dem delta og gjør til slutt den en kan best; samle, vurder, analyser og presenter innholdet.

La nettet og brukerne selv få distribuere det. Det viktigste man kan gjøre er å sørge for å være der mennesker er. De flytter seg, så i stedet for å stå i ro og rope kom til meg, hvorfor ikke flytte seg med massen og heller kapitalisere der innholdet blir brukt? Del åpent på sosiale nettjenester (Flickr, YouTube, Digg, Delicious, Twitter). Aksepter åpen distribusjon, og fokuser heller på å forbedre den og etterlat hele tiden spor av merkevaren. For eksempel, la alle få embedde nyhetsklipp (video) fritt. Legg dem ut på egen kanal på alle videodelingstjenester, la bloggere bruke klippet og håp på at du havner på forsiden av YouTube. Legg inn logo i videoen, dekorer med link til egen nettside, legg inn annonser i klippet. Og for iPhone, ta i bruk In App Purchase og gjør det til «In Video Purchase» hvor man betaler noen øre for bonusmateriale eller for å se hele sendingen.

Konklusjon
Man kan jo spørre seg; hvorfor kalle det nettavis? Produktet avishusene leverer er, og har alltid vært, avis (av lat. ad ’til’ og visum ‘syn, tanke’). Papir og nett er bare distribusjonskanalen. Forsto jeg min professor i strategisk ledelse rett, så er det verdifulle, unike, sjeldne og ikke substituerbare ressurser som gir vedvarende konkurransefordel. Distribusjonskanalen er ikke en slik ressurs, og vil, enten avishusene liker det eller ei, bli byttet ut med substitutter (nett, leseplate etc.) og håndtert bedre av konkurrenter.

Målet må jo uansett være å få ut innholdet til flest mulig, og de rette. Spørsmålet avishusene må besvare fremover blir; hvordan skal man kapitalisere på fragmentert og spredt innhold?

Bookmark and Share

One response to “Burde det ikke hete nyheter over nett og ikke nettavis?

  1. Tilbaketråkk: Å tro på brukerbetaling for nettaviser er som å tro på gratis lunsj « Nett er fett

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s